Dat doet Miglot met aangename geuren en sensoriële texturen. Geen toeval dat ‘Rediscover what makes you happy’ de baseline is van het eerste Belgische parfum- en lifestylemerk met Gentse roots.
Want geuren ruiken niet alleen lekker, ze kunnen dagelijkse momenten makkelijk in me-time veranderen. Ze brengen immers je emoties en stemmingen in evenwicht. Kristof Lefebre gaat met ons op zoek naar de juiste geur.
Jullie zijn een Gents bedrijf. Hoe is Miglot er ooit gestart?
Enkele maanden voor ik afstudeerde als apotheker nam ik in Gent-Centrum een apotheek over. Ik was gespecialiseerd in huidverzorging, maar toen al had ik veel interesse in parfums. Ik merkte dat het gedrag en gemoed van mensen beïnvloed wordt door geuren. Mensen die het soms zwaar hadden in het leven verkregen een instant glimlach bij sommige geuren en dat intrigeerde me. Ik verdiepte me in de aromachologie, de studie die het effect bestudeert van geuren op het gedrag en emoties van mensen, zowel bewust als onbewust. Op mijn 34ste liet ik na 10 jaar de apotheek achter me en ging ik in Versailles studeren aan de befaamde parfumschool ISIPCA. Na de opleiding heb ik een tijdje in Parijs gewoond, verhuisde daarna naar Italië en verbleef ik in Londen en Stockholm voor verdere studies aan de lokale universiteiten. Overal was ik op zoek naar het antwoord op de vraag ‘Waarom kopen mensen parfums, wat kan een geur voor mensen betekenen?’ Omdat ik toen zeker wist dat een parfum verder gaat dan een mooi flesje en veel reclame errond, maar ook kracht uitstraalt, besloot ik zelf een eigen merk op te richten.
Dat lijkt me best een huzarenstuk, maar uiteindelijk ontstond Miglot. Hoe werken jullie anno 2020?
We hebben sowieso een vaste collectie met een twintigtal uiteenlopende geuren voor parfum, textielspray, home fragrances en wasproducten. Daarnaast bieden we ook Miglot Privé aan, een service waarbij we een uniek parfum op maat van de klant maken. We gaan eerst in gesprek met mensen waarbij we lange tijd praten en luisteren. Het startgesprek duurt zowat drie uur en daarbij laten we de mensen vooral veel ruiken. Telkens wordt daarbij een signaal naar dat deeltje van de hersenen gestuurd dat instaat voor herinneringen en emoties. Daar hoort het segment van ons brein dat instaat voor het gebruik van taal niet bij. Als iemand een op maat gemaakt parfum wil laten maken, is het daarom soms zoeken naar het vinden van de juiste woorden. We werken dan puur op basis van vergelijkingen. Het is een extra uitdaging om te gaan ontrafelen wat mensen graag ruiken. Daarom bieden we hen bij de start van het proces veel verschillende basisingrediënten van parfums aan om een goed idee te krijgen waarvan ze houden en wat hen blij maakt. Dikwijls is het antwoord daarop heel verrassend. Soms krijgen mensen doorheen het traject een compleet veranderd idee over een bepaalde geur. Het is geen toeval dat het soms een jaar duurt om een parfum op maat te laten maken waarbij we de klant een achttal keer terugzien voor verschillende sessies. Van een ruwe schets gaan we verder naar iets wat steeds fijner en fijner wordt. De klanten gaan mee op geurenreis en uiteindelijk creëren we iets wat echt op hun lijf geschreven is. Die reis kan op verschillende plaatsen uitkomen, maar er zijn niet echt uitgesproken tendensen. Wat we wel zien, is dat de kruidige geuren het momenteel heel goed doen.
Is het mogelijk om honderd procent aan de wens van de klant te voldoen?
Het is alvast de grootste uitdaging voor ons omdat geur vaak verbonden is aan herinneringen en gevoelens. Die zijn soms moeilijk uit te drukken in woorden. Het is daarom ook een traject dat een inspanning vraagt van beide kanten. We kunnen nooit op basis van een gesprek van een uur tot een parfum op maat komen. Het vergt van onze kant flink wat inlevingsvermogen waarbij we niets mogen opdringen. Je moet als parfumeur vooral goed luisteren. Wie een parfum wil laten maken, moet zich durven open te stellen voor iets nieuws. We gaan samen met de klant op geurenreis langs fijne ingrediënten en vaak verrassende herinneringen die bovenkomen om zo een uniek persoonlijk parfum te creëren. Een parfum ontwerpen dat lijkt op een gekende geur is geen kunst en dat gaan we dan ook niet doen. Dat kan een machine ook. Mensen moeten zich openstellen, maar dat is geen probleem want het publiek is de voorbije jaren avontuurlijker geworden. Mensen staan meer open voor nieuwe dingen, ook al omdat het aanbod veel breder is.
Is jouw empathisch vermogen daarbij je grote troef?
Misschien wel. In een standaard parfumerie krijgt de klant een top drie van best verkopende parfums voorgesteld om daarna hieruit de keuze te maken. Wij gaan echt luisteren en polsen naar wat mensen echt blij maakt. Daarbij moet hij of zij soms ook nieuwe wegen durven opgaan. Niemand draagt zijn hele leven dezelfde trui, waarom zou je dan voor een parfum ook niet openstaan om iets anders te gaan ontdekken. Veelal krijgen we al in ons bestaand gamma een goede indicatie van wat men graag heeft en welke richting we kunnen uitgaan.
Is dat alles niet een beetje de samenvatting van jullie basisline ‘Rediscover what makes you happy’?
Mensen gaan op vakantie en nemen foto’s als herinnering. Maar eigenlijk zijn die relatief. Een geur kan veel sneller en intenser een herinnering oproepen met bijhorende emoties, veel meer dan een foto. Zo zijn er mensen die op vakantie een nieuw parfum of verzorgingsproduct kopen. Als ze terug thuis zijn, zal die geur hen laten terugdenken aan die specifieke momenten op vakantie. Je kan een parfum dus ook gaan gebruiken als een soort tijdscapsule om zo op een veel intensere manier herinneringen op te roepen. Het herontdekken van een geur die je doet denken aan je oma, een vakantie, een oude liefde brengt je instant terug in de tijd en je voelt je meteen op die plaats in dat moment. Je herontdekt wat jou gelukkig maakt.
‘Skin’, ‘Home’ en ‘Laundry’, het zijn de titels van jullie drie collecties. Daar waar parfums vroeger nogal uitgesproken mannelijk of vrouwelijk waren, proberen jullie deze nu als genderneutraal aan te prijzen. Waarom eigenlijk ?
Het onderscheid maken tussen parfums voor dames of voor heren is nogal stereotiep. De marketing heeft dit de voorbije jaren alleen maar onderlijnd. Dat is jammer, want op zich is parfum genderloos. Het is cultureel bepaald, zoals een roos die in het Westen als iets typisch vrouwelijks wordt omschreven, terwijl ze in het Midden-Oosten ook als een mannelijk symbool wordt aangezien. Het zijn wijzelf die alles in een bepaald hokje stoppen. Heel wat dames gebruiken immers ook graag de parfums van hun man omdat die lekker ruiken. Ze voelen zich dan geremd omdat er op staat ‘For men’. Dat doen we dus niet bij Miglot. Alles in ons aanbod mag gebruikt worden door beide seksen. We zijn blij dat vooral jonge mensen stilaan van dat hokjesdenken afstappen. Parfums hebben gewoon geen gender. Waarom zouden dames geen krachtige houtgeuren mogen dragen? Gebruik gewoon waar je blij van wordt.
Het oog wil natuurlijk ook wat. Hoe belangrijk is de verpakking voor Miglot?
Verpakking blijft belangrijk, want het is het eerste contact van de klant met het product. De essentie zit voor ons echter in het flesje. Daarom kozen we voor een heel neutrale, minimalistische, tijdloze verpakking met een rustig en elegant design. Ze ziet er voor de verschillende geuren hetzelfde uit zodat de klant niet kiest op basis van wat hij ziet maar op basis van de geur. Daarom ook geven we onze parfums geen namen, enkel een Formula-nummer. Zo laat de consument zich niet beïnvloeden door een fancy titel. Verpakking moet voor ons duurzaam zijn, we proberen daarbij zoveel mogelijk samen te werken met lokale bedrijven. Onze etiketten worden bijvoorbeeld ook in een Gents atelier gemaakt.
Het Fragrance Lab, de plaats waar de parfums ontwikkeld worden, biedt zich aan als een open ruimte. Is dat een bewuste keuze van jullie?
Transparantie is de dag van vandaag heel belangrijk. Als parfumeur, als wetenschapper maar ook als mens draag ik die waarde hoog in het vaandel. Vandaar dat we het een meerwaarde vinden om onze klanten een inkijk te geven in ons verhaal. We willen niet werken vanuit een ivoren toren. We willen het verhaal van onze geuren breder opentrekken en zo mensen bewuster maken. Het lab is het kloppend hart van ons bedrijf. Klanten kunnen me nieuwe geuren zien ontwikkelen om die daarna met de hand te bottelen. Zo garanderen we absolute versheid. Dit is in schril contrast met geuren die soms meerdere jaren na botteling verkocht worden in parfum discountzaken. Al onze producten worden immers in Gent gecreëerd, gemaakt en afgewerkt. Dat doen we in kleine oplages zodat we geen grote machinale producties hebben en tot overproductie komen. De kleine voorraden worden altijd bijgemaakt naar gelang van de noodzaak. Op onze flesjes kleven we ook geen labels. We willen niet pretenderen 100% bio, organisch of natuurlijk te zijn omdat we op bepaalde punten moeten inboeten. We stellen ons wel voortdurend de vraag of ons productieproces de meest duurzame weg volgt. We willen die duurzaamheid creëren op niveau van onze productie, maar evenzeer in onze omgang met klanten en medewerkers. We willen niet alleen kwaliteitsvolle producten maken, maar ook een goed bedrijf zijn.
Welke indruk hopen jullie te creëren als de klant de winkel binnenstapt?
We hebben de inrichting heel bewust huiselijk en warm aangekleed. De klant zal geen kassa noch uitgesproken rekken zien staan. We wilden een plek creëren waarbij de klant de drukte van de stad kan ontvluchten, even alle tijd en ruimte vergeten. Schreeuwerige pancartes zal je bij ons niet zien noch een overvloed aan geuren. We willen geen indrukken aanbieden die afleiden. De klant moet in alle objectiviteit zijn keuze kunnen maken.
Hoe ambitieus zijn jullie als bedrijf? Dromen jullie van andere vestigingen of willen jullie vooral focussen op Gent?
Komend jaar werken we samen met een aantal Miglot-ambassadors, een aantal lifestylewinkels die dezelfde filosofie als wij delen, waarbij de klant heel dicht staat bij de medewerkers van de boetiek. We willen partnerships aangaan met mensen die hetzelfde gedachtengoed aangaan binnen de lifestylesector. We denken er ook aan ons merk stilaan te lanceren in het buitenland.
Jouw merk heet Miglot. Hoe ben je eigenlijk op die naam gekomen?
Miglot is eigenlijk de verfransing van het Engelse ‘My glow’ wat staat voor iemand die straalt. We hebben er een verfransing van gemaakt om een abstract woord te gaan creëren. Die Franse naam heeft natuurlijk ook te maken met mijn studies in Versailles. Ik ben er opgeleid met die traditionele parfums, in dat opzicht is het geen toeval dat we kozen voor een verfransing van onze naam. Toch hebben we er bewust voor gekozen om het merk in België te lanceren. We konden ook een postbus in Parijs vermeld hebben op de verpakking, maar we zijn toch volop voor Gent blijven kiezen.
Wat mogen we verwachten van Miglot in de toekomst?
We werken nu hard aan de Miglot Pure collectie. Een parfumlijn met enkelvoudige pure geuren. Denk maar aan kostbare ingrediënten als Sandelhout, Vetiver of Oudh. De grondstoffen voor deze parfums worden door mij persoonlijk geselecteerd en gekeurd om tot een prachtig transparant en leesbaar karaktervol parfum te komen. Ze worden ook gekenmerkt door het jaartal en lot van de grondstof. Je kan het vergelijken met wijnen waarbij de oogst van het ene jaar sterk kan afwijken van de oogst van een ander jaar. Bij de grondstoffen van parfums is dit minstens zo. We werken dan ook in de nieuwe Miglot Pure collectie met batches van grondstoffen. Eenmaal uitgeput maken we niet meer dezelfde. Dat is ook onmogelijk. Parfums die jaar na jaar gelijk zouden zijn, worden uitgevlakt en zijn vooral op basis van kunstmatige ingrediënten samengesteld. Als je met natuurlijke en eerlijke producten werkt zoals in de Miglot Pure collectie kan je per oogst een ander geurfacet zien primeren en is het quasi onmogelijk om jaarlijks dezelfde geur te hebben. De huidige parfumindustrie is hierin minder eerlijk en streeft naar massaproductie en uniforme geuren. Dit staat haaks op onze kernwaarden. Je merkt dit ook in de Miglot Pure parfums.
Een van de symptomen van het COVID-virus is het wegvallen van de geur. Hoe bang ben je zelf om besmet te raken?
Ik ben zelf extra voorzichtig, want als ik mijn reukzin kwijt ben, ben ik als een pianist zonder vingers. Ons labo is volledig voorzien om coronavrij te kunnen werken zodat we mensen kunnen blijven ontvangen om hen te laten ruiken via een soort capsule. Als apotheker kan ik ook goed de risico’s inschatten. Het hele COVID-verhaal bewijst ook hoe belangrijk geuren zijn voor ons welbevinden en hoe we in het leven staan. Het emotioneel effect ervan is toch vrij groot.
Je zit al jaren in de branche. Hoe gevoelig ben je voor de geuren van andere mensen in je omgeving?
Van jongs af aan had ik een grote gevoeligheid voor geuren, maar dat zintuig werkt voor iedereen anders. Wat jij lekker vindt, ervaart iemand anders misschien minder als parfum. Respect voor elkaars anders zijn is dus belangrijk. Als parfumeur moet je rekening houden met hoe anderen zich gaan voelen als ze kiezen voor een geurtje. De keuze van het parfum hangt af van de situatie en daar houden we te weinig rekening mee. Als je naar een restaurant gaat, kies je best voor een andere parfum dan wanneer je naar een dancing gaat. Je past je aan de omstandigheden aan.
Heb je eigenlijk zelf een favoriet geurtje binnen het Miglot aanbod?
(lacht) Alle parfums zijn een beetje als mijn kinderen en dus ga ik het ene geurtje niet voortrekken op het andere. Ik heb zelf die geuren gecreëerd en elk parfum is verbonden met een herinnering of situatie. Mijn keuzes voor geuren hangen net als bij iedereen af van het moment. Overdag draag ik sowieso geen parfums omdat dit professioneel niet mogelijk is, in het weekend maak ik mijn keuze afhankelijk van de situatie of gelegenheid. Maar als je me vraagt naar de geur waarop ik het meest trots ben, dan is het toch wel de Formula 32, maar op zich is dat niet belangrijk. Het is wat de mensen blij maakt. Dat telt.
MIGLOT Fragrance Lab
Koophandelsplein 17
9000 Gent
www.miglot.com
welcome@miglot.com
+32 9 329 02 99
Open van maandag t.e.m. zaterdag
van 10u tot 18u en op afspraak
